购物中心越来越千篇一律，随着品牌连锁化的发展，消费者已然对特定档次的购物中心至少应有哪些品牌变得理所当然，且缺少期待。惊喜感的缺乏与不期待，让逛街变得越来越无趣，这里反应的是当下购物中心普遍存在的现象：品牌同质化。今天文章来自一个睿意德调研小组的同学们在爬取了北京市品牌业态分布后的部分调研

以北京为例的品牌重合度现状

在经历之前数年的以规模为导向的行业阶段，我国商业地产行业已明确步入了以运营为导向的存量阶段。在热火朝天的开发告一段落之后，回过头来审视一番之后才发现，购物中心彼此之间的差异变得越来越小。这样的现象，一方面是造城开发的副产品，另一方面也是现代资本求稳心理的体现，同时在国内的市场环境里，商业独特性上的一枝独秀想得到长久的保留本身也是一种挑战。

因此我们从定位、体量两个维度同时对北京市购物中心展开了品牌重合度的调研，并取其中具有代表性的项目集中作对比展示。

1）相同定位的购物中心品牌重合度

尽管业内的大部分企业总会宣传自己的独特定位与理念，然而在广大的二三线市场中的场子里，大部分的项目定位还是趋同的，几乎就是集中的向一线城市的标杆项目看齐模仿，这样的情况如果放到了一层，就会更严重。对于一线城市而言，标杆项目之间也有类似的趋势，尽管一线城市的品牌资源更好，项目之间都在想方设法的拉开彼此的差异化，但事实上仍旧无法规避品牌的高度重合。因此我们特意先按照市内时尚潮流与市郊区域中心的定位，取其中标杆商业做统计调研。

-市内时尚潮流型-

北京朝阳大悦城&北京合生汇品牌重合度

北京朝阳大悦城&北京荟聚品牌重合度

-市郊区域中心型-

北京青春万达（怀柔）&北京龙湖大兴天街品牌重合度

北京悦荟&北京龙湖大兴天街品牌重合度

品牌同质化最严重的，还是在市郊商业。

据调研结果显示，市郊区域中心型的品牌重合度并不比市内时尚潮流型的场子低，类似的情况同样发生在多个市郊商业。究其原因在于，市郊项目的最初可行性基础都是建立在郊区经济发展的消费升级，将市内的品牌移植到市郊的思路。当我们把两者的代表性项目做对比时，答案清晰易见，北京悦荟对比北京朝阳大悦城，重合的品牌可以在悦荟中占比达到34%，这还要考虑很多市内的品牌引入郊区没能成功落位。而同为市郊商业的北京青春万达与北京龙湖大兴天街，重合的品牌可以占到体量较小的青春万达的39%，而在体量对比相对较大的大兴天街中占比达到21%。

据本次的调研结果显示，市内商业相同定位的场子，品牌重合度的平均值近25%。

造成这样的现象有两点基本原因：一者是消费市场头部企业品牌效应明显，国民消费有越来越集中化的趋向；二者是越靠后的开发的项目，越倾向于对成熟项目做对标，规避风险。以上两点造成了近年来的许多项目越来越像是流水线下产出来的工业品。

2）大体量是否同质化更严重？

-中大型商业-

北京三里屯太古里&北京西单大悦城品牌重合度

-大型商业-

对品牌重合度有着影响的，除了定位，还有体量，越大体量的项目，将其填满所需的品牌也就越多，而相同城市客群消费习惯并不会相差过大，随即调研团队又对样本项目的体量进行分类对比。

北京金源新燕莎&北京荟聚品牌重合度

经过基于体量的调研，调研团队发现，商业规模与品牌重合度成正相关趋势，越大体量的商业，彼此之间的品牌重合度越高。在大体量商业的多个样本中，品牌重合度的平均值已经达到了35%，甚至可以忽略其项目定位差异。

品牌同质化对购物中心而言是现象并非困境

通过品牌同质化调研，调研团队将购物中心入驻品牌的频次Top10做了统计，星巴克、斯凯奇（并列第2）、VANS（并列第2）、呷哺呷哺、阿迪达斯、耐克、热风、彪马（并列第8）、汉堡王（并列第8）、西贝餐饮均榜上有名。

不止是品牌，很多场子的动线、活动、设计都隐约有趋同的倾向，这背后反映的是当前商业的既有情况：

（1）在需求侧，尽管特色的优势无法取代，但一般消费者更关心的还是在于便捷度和价格；

（2）新的商业项目开发普遍求大，导致客观上一定会以商场面积的直接收益为经营目标，优先大众需求；

（3）过度开发导致的面积供应过剩。这一切都直接造就了如今的同质化现象，但市场的现状又对品牌同质化包容度极高，在同一个城市中，往往收入水平与文化在多个商圈中同样高度相似，在顾客的品牌认知数量有限的情况下，购物中心做如此选择是合乎其商业利益的。

实体商业的地缘性，让这种同质化非但没有出现负面影响，反而成就了知名商品的流通效率。同时，从各企业的每年业绩中来看，似乎也是无法得出“重复”等同于“不好”的答案。甚至可以说，高度连锁化的场子与高度连锁化的品牌的组合，是符合现阶段的市场需要的。

在大多数行业中，同质化往往意味着恶劣的竞争行径与禁锢住行业发展的困境，而在购物中心之间，仿佛已成了潜规则，并且得到了消费端默许，甚至是支持。从现状上来讲，对于购物中心而言，个性与小众的品牌，目前只能作为补充性品牌，给商场提供一种多样化标签，主体仍然要依赖拥有较高知名的连锁品牌。针对购物中心品牌同质化提出批评意见的人，并没有意识到当前购物中心运营者做出如此决策，正是出于市场需求与场地经营效率的需求的合理决策。在品牌同质化最严重的一层，是随着目前社会平均商业运营成本的逐渐上升而导致的品牌选择本就不多的局面。

另一方面，特劳特在《定位》中讲过：“过去人们可以记住一个业态内6、7个品牌，但是现在，人们最多也就知道2、3个，而实际主要购买的是占据品牌心智的第一个。”比如星巴克、costa在消费端已经牢牢的占据了消费者对于咖啡的第一联想印象，在此基础上，留给购物中心的品牌差异化的空间也并不大。

存量时代的差异化竞争胜负手在于精细化运营

尽管如此，在头部购物中心的客流争夺战中，如何做出项目差异，实现特色商业仍旧是一个优先级比较高的议题。其根本原因在于，在商业地产增量时代带来的红利期中，项目可以尽情地粗放式发展，但到了如今的存量时代，市场给的红利已经一去不返了，购物中心在此阶段仍积极需求差异化的根本在于：

-1-争夺更多的客流

-2-建立客户忠诚度

-3-增强议价能力

以上三点正是构成了存量时代的购物中心竞争格局的三个基石。在一个供给过剩的市场中，变化往往于瞬间发生，任何一次变化都有可能形成席卷市场的滔天巨浪，而这一切都会直指客户流失的结果。头部购物中心不惜重金发力数字化，建设CEM，发展首店策略，打造自有IP等等举措，本质上都是在围绕以上三大基石不断寻求优化的结果。在获取了市场份额之后，如何守住份额稳中求进，如何利用份额寻求利润增长，成了所有存量购物中心运营的核心问题。

寻求差异化因此成为了优化竞争三大基石的最佳答案，不光是在品牌内容层面，在品牌、会员、服务、功能、空间、活动等多个层面购物中心同样展开了激烈角逐。对于细节的把控与经营能力，在寻求品牌独特性不可行之后，成了解决差异化的关键出口。

而打造购物中心差异化的核心，在于如何将品牌、会员、服务、功能、空间、活动有机结合起来，造就项目的独特气质与价值观念。因此所谓的购物中心的气质与价值理念，本质上都是精细化运营能力的体现，考验着项目的运营团队能否通过每一个细节彻底贯彻落实。有的项目可以将家庭进一步延伸至亲子，有的项目可以化时尚的理念为潮，都是此精神的体现。可以说，流量在哪，运营在哪儿始终是运营工作的重要工作原则，而在这样的原则也将贯彻购物中心的全生命周期之中。如果说在增量时代里，购物中心的竞争比拼的是体量规模与招商落位的能力，那么在当下的市场环境，细节正在成就购物中心竞争落差胜败的关键。