在集中供地政策背景下，拿地的难度与日俱增，城市更新已然成了拓展的第二战场，但城市中的老旧商业体量普遍不大，这让经验丰富、资源雄厚的商管公司常有“有力使不出”的困惑。小体量商业究竟要如何才能出彩？今天文章来自一位顾问同学的分享，总结了城市更新因小而产生的工作难点，与重点突破方向。

城市更新面前的“三座大山”

对地产公司而言，土地始终是命脉资源，土储更是公司市值的重要支撑以及通往未来发展的钥匙。但在政府近年来的大力干预之下，原本就不断上涨的成本更逼得利润的空间几乎令人窒息。而商业用地就更是紧张，城市更新因此就成了地产投拓的一条捷径。

但做商业不比做住宅，商业经营的关键基础在于长期持有，如何做好运营实现商用资产的增值与变现，另一方面，不比新开项目，城市更新最大的困难不是如何取得运营权而是在于取得运营权之后的运营问题。因为无法预估物业的条件，老物业面对新消费常有“三座大山”：

- 排在第一的就是小，老物业开发年代久远，规划之初不曾考虑过今天的市场环境，在拼新拼大的趋势下，城市更新项目显得更加“袖珍”。小体量会导致业态受限，品牌受限，以至于在功能上会存在空缺，头部商业的经验更多在于如何操盘一定量级之上的购物中心，然后进行规模化的复制，小体量物业需要因地制宜，一事一议的特点，让不少商管公司望而却步。

- 第二是几乎没有缓冲空间，开业就要面对强敌环伺的市场环境，城市更新项目大多处在城市中心地带，如何从更高极次的客流手中把客流截下来，并找到属于自己的生存空间是个至关重要的前提。

- 第三是来自于产权性质、区位因素以及基础设施等客观条件层面上的限制。

以上原因都造成了城市更新对商管公司的直接困扰，而其中又以小为首当其冲造成了对城市更新最大的限制。小商业如何出彩，并不是业内的新问题，但在如今的市场环境下如何出彩，就成了一场考验策略与能力的考试。

▲ 德国斯图加特市Dorotheen Quartier 改造项目于2010年开启，并于2017年5月落成。项目总面积38000平方米，保留了10000平方米的零售空间，其余空间为办公与住宅所用。Dorotheen Quartier被市政广场、卡尔广场以及农副产品市场等具有生活气息的场所环绕，项目包括了不同业态，有零售、餐饮与休闲等，与周围各个商业体均有不同之处。在其所占面积不大的零售面积里，高端品牌如劳力士、LV，高端超市Hit，服饰品牌 Tara Jarmon、Suitsupply 等入驻其中，大量餐饮品牌展现了其热情与自信的形象既吸引了游客，也满足了斯图加特需要商业体为市中心引流的改造初衷。

细分有用，但不够

提起小商业的操盘方法，大多数人的第一反应是基于细分市场，寻找空白地带。的确，探索细分领域是红海市场中，小容量商品的现象级方法，可细分不是万能灵药，不是所有做细分的都一定能成功，可见细分法在城市更新这件事上属于充分但不必要的条件，同时细分也未必能够彻底解决小体量的限制性。

真正要去解决因为体量过小带来的限制问题，万不可使用细分思维定位商业，细分思维本质是示弱之后的被迫抉择，小体量商业城市更新要想出彩，必须化被动为主动，挖掘小的优势，而非受困于小的劣势，否则就是因“小”失大。

小体量商业本身具有场内可视性强、游逛度高、客流密集度高、内装成本低、位处老城区居民密度高的优点，这正是小体量商业寻求破局之道的关键。发挥其任意两点，都可以让小体量商业焕发其独特活力。商业地产项目的地域性特点，又让小体量商业如何因地制宜发挥优势成了一门新的学问。

购物中心本质是基于地理位置的人货（店）匹配，因此区位因素与商业能级就不得不在优先级最高的位置来思考策略的出发点。而小体量商业一方面因为体量过小，难以因内容产生绝对的高能级，另一方面因为多数城市更新项目位处城市成熟商圈，其商业能级借势商圈就成了小体量城市更新的必修课程。

- 城市级商圈小体量商业

对于城市核心商圈而言，存量时代的特征在此显露无疑，如何在强敌环伺的市场环境中占有一席之地，并建立自己的商业声量是其关键问题。而答案也显而易见，成熟商圈中业态和品牌丰富且齐全，商圈内各项目各领风骚，解困突围的关键在于，不仅要做细分，更要做到极致，成熟商圈的老物业因为位置优势，有较高的定位上限空间。所谓做到极致，意指做到单点突破上的全盘精品化，如果聚焦于时尚，那么就不仅要做时尚的供给，更要做时尚的意见领袖，引领时尚的趋势。准确地洞见细分市场中的消费潜力，以绝对统治的姿态对外输出价值，汇集稀缺资源铸成领域内的毫无替代可能的价值发声地，是此类小体量商业的根本定位思路。

城市级商圈中的小物业，因为小而通透，可以快速拉齐与消费者的信息差，通过接连不断的惊喜感营造，迅速占领消费者的消费心智，更带来游逛深度和游逛体验上的难以企及。这样的优点可以直接体现在场景化以及主题化方向上，一方面改造的成本更低，另一方面展示给消费者的效率也可以更高，国内近期流行起了复古风美食广场和潮流打卡商业体吸引了大量人气，正是切中了小物业的此类优势。小空间内的大人流，会成为一种肉可见的“人气”，带来活跃、热闹的商业气氛。所以城市级商圈的小物业非但要做精品，更要做意见领袖，体量上的小反而能够成为能级上的大。

- 区域级商圈小体量商业

区域级商圈，往往承载着区域内的综合性消费，购物中心因内容聚合功能，因功能输出服务的特性在区域级商业外化的尤为突出。因此找出区域内商业项目的关键功能性角色就至关重要，品质生活、家庭亲子抑或是社交活动都是区域级商业的关键功能，通过把握住关键功能与客群的特点，将之贯彻在场所、品牌、服务的锤炼上，是此类小体量商业的活力之源。即便体量不大，但一个有强大保障力和供应力的品质商品采购地、满足一家人的遛娃场所抑或是良好的社交活动场所都可以有成就区域内的人气商业的可能性。

以功能为主导的区域级商圈，往往因为比邻大规模居民区，所以常会需要扮演“消费者的伙伴”角色，是接待远来的客人、调剂平淡生活、家庭采购的重要场所。因此小体量商业在区域级商圈内，就要将功能性发挥到到位，围绕核心功能的定位进阶到内容的展开，小体量反而可以成就功能衔接层面上的便利性优势。锤炼核心功能，突出核心功能，体量上的小更能成为促进人与场、人与店、人与人之间物理和心理上距离的不断缩小。因此一些网红的精品店、丰富多元的集合店就很适合作为此类商业的重点招商对象。

- 社区级商圈小体量商业

在城市更新项目中，尤其以社区商业最不受欢迎，一是回报率难及预期；二则是能够拿到城市更新项目的商管公司多为头部公司，头部公司对社区商业缺少兴趣；三是社区级的城市更新多为老旧社区，人口年龄偏向老龄化，商业化潜力小。实事求是地讲，如果能够在经过科学的财务测算后符合预期的前提下，社区商业的改造反而是城市更新项目中难度最低的。社区级小体量商业因为其便捷性的特征，往往作为社区居民“好邻居”的角色而存在。因此聚焦社区客群的需求，提供便捷、具有更高性价比的商品是此类物业城市更新价值成立的基石。

消费者消费行为的变化，促使城市商业格局从商圈概念转变到到生活圈概念，可以说，生活圈是消费者日常便利性消费最舒适的范围。作为社区居民的好邻居，社区商业的第一优势就是与居民有天然的亲近感和距离便利性。因此具备一定性价比的高频刚需业态以及完善社区居民生活服务是社区商业成立的必要条件。

体量小导致项目操作容错空间小也是既定的客观事实，所以小体量城市更新一定要定位准、有取舍、求极致。小体量在功能的功能完整性上会必然的存在遗憾，但万不可因为品类单一、狭窄而限制了想象力，反而要有舍有得，敢于追求极致。所以小体量城市更新要出彩，关键还是要结合区位因素做出因地制宜的选择，化小体量为大势能，变被动为主动，将劣势发挥出正面效应，扭转局面。

▲ RET睿意德服务案例 郑州汇艺银河里于2017年年底开业，集精品零售、品牌/时尚餐饮、休闲娱乐于一体，加之精美的建筑设计，迅速成为中原商业升级的代表。目前，汇艺银河里已成为郑州网红打卡点，在短视频平台抖音有超过50万次的相关视频播放量。其写字楼目前出租率已达到99%，其中包括众多500强企业。作为小地块上的综合体，汇艺银河里通过合理平衡物业功能与租售并举模式，成为了收益与自持商业运营管理能力兼具的商业体。

存量商业的价值还有很大待挖掘空间

街区改造、商业街活化、都市再生……涉及核心区商业街改造的概念繁多，但探究下来都是“软硬”不适配带来的资产价值减贬，即硬体空间或建筑与城市发展总体经济水平、消费需求这些软性变化不再匹配，造成商业能力缺位。城市更新本意便是为了商业能力与地理位置不匹配的物业再次生发出对城市发展有新价值的机能和空间。在造城运动降速，经济增长放缓，人口增长乏力的背景下，城市更新显然比增量开发更具时代意义。

另一方面，事实是许多商管公司的城市更新实际思路，仍旧是用过往增量时期思维进行开发。这导致许多城市更新项目因为客群老化，年轻人离开，区域失去活力；大拆大建，失去城市个性；租售失衡；改造成本巨大等原因让商管公司望而却步。但商业地产魅力正在于其往往能够因为人的智慧而化腐朽为神奇。

存量商业的改造，仍旧要坚持着站在未来看现在的根本原则，结合生机勃勃的城市原生文化重塑项目在城市中的生态角色，基于科学、客观的数据基础，通过专业协同来达成存量商业的新生机。

RET睿意德联合创始人王玉珂曾总结过存量商业改造焕新的三个基本法则在此分享给关注RET睿意德的朋友们：

- 尊重原生：找到属地人文，以心灵感应目标消费群；

- 可持续力：品质提升需要更强大协同、远见与实力的投资者，才可以创造出更有生命力商业；

- 创新思维：从产品、内容、运营方面综合解决，而不仅仅是设计师。

存量时代考验着我们对商业生命周期的挖掘和延续，城市更新已成国内商业向下一阶段突破的重要方式，而为小体量物业寻求突破口也将是城市更新的工作常态。

▲ 商业面积约为7,600平方米的NEWoMan，位处东京的新宿站新南口。目标客群锁定对生活品质有着较高要求的30 至 40 岁的女性，核心策略在于以持有特定价值观的顾客阶层为目标，进行店铺的筛选，聚焦全球网红店及小众品牌。在NeWoman的食品和饮料店中，轻食和西餐占很大比例，引入了相当部分的异国“网红”，诸如美国意大利餐厅「ROSEMARYS」；奥克兰的「Blue Bottle Coffee」；法国甜点品牌Laptisserie des rêves。此外还引入了诸多以 AKOMEYA TOKYO、CHANEL BEAUTY BAR、CosmeKichen等为代表的生活方式和体验店。