强调“中国印象”的文化内涵

升级商业的文化外交属性

园艺小镇，是北京世园会商业服务的集中展示地。世园会开幕期间，中外各国领导人就下榻于小镇世园酒店。这就必然给商业提出了“文化外交”的功能要求。

经过反复论证和思考，我们放弃了国际西餐、咖啡连锁品牌，将园艺小镇最核心、醒目的一处店面，安排成了“老舍茶馆”，也是小镇主力体验店。该品牌曾接待过包括美国前总统老布什、前国务卿基辛格在内的80多个国家的180多位外国元首政要、众多社会名流及500多万外国宾客，并参与了北京奥运会、上海世博会等大型活动，是有名的“北京城市名片”。

老舍茶馆曾接待众多外宾 ©网络

考虑到小镇世园酒店将成为外交的主要场所，与老舍茶馆一路之隔，我们决定集中布局“以展为主、附带零售功能”的文创与高端零售业态，充分承担国家形象展示与文化传播功能。

经过品牌甄选，最终确定了不厌生活、紫泥春华博物馆、绣都丝绸博物馆和石齐画院4个“大师工坊”。其中的产品曾多次作为国礼赠送给各国元首。老舍茶馆和“大师工坊”的入驻，在充分满足高端接待和外交需求的同时，在世园会“峰值”回忆中注入文化韵味，给游客留下美好的“中国印象”。

围绕主旨进行招商创作

打造世园美景独创IP

在RET看来，国家级的商业构建大话题，在资源端不只是单纯的资源匹配，更应该进行招商的“创作”，打造专属性资源。那么如何体现北京世园会“绿色生活，美丽家园”的办会理念，让项目IP价值最大化，创造新的商业价值，甚至提供新的生活方式？

经过科学论证和尝试，我们和世园资产运营管理公司合作，为北京世园会量身开发出园艺商业新物种——“世园美家”。

“世园美家”的定位不同于市场上已有的花卉市场、主题园艺mall，而是通过场景打造，辅以咖啡、茶等不同的场景业态和商业功能，让园艺深入人们生活的每个触点，围绕场景推荐花卉和园艺等产品，让消费者和场景形成共鸣，创造绿色美好的生活方式。

展会并非品牌的拼凑

二度创新的成熟品牌更具话题性与收益

为展现文化特色，提供更好的商业服务，我们的品牌选择遵循五个原则：差异化、主题适配性、传统特色、高端接待和文化传播。

品牌差异化方面，我们没有选择“展会型品牌”，而是选取成熟品牌、连锁品牌、有购物中心等公众商业经营经验的品牌——这些品牌供应链完善、管理成熟、卫生和食品安全有保障、能够提供稳定的品质服务。

如云海肴旗下的刁小蛮、谷田稻香等经营较好、新颖度较高、口味独特的时尚主题餐饮；如The Mission、爸爸糖等深受年轻人喜欢的时尚网红品牌；还引入了喜家德虾仁水饺、西部马华牛肉面等能让国内外游客体验的中国特色美食；同时为展现延庆当地风味，选择了芙蓉水乡、鼎泰楼两个当地标杆性品牌，以及在园区布置当地特色小吃“火勺”，兼顾地方性与文化性。

主题餐饮店 ©网络

这些品牌大部分都是首次参加展会，我们在空间上也提出了更高的内容主题性要求，针对世园会做空间设计创新迭代，反复打磨每一个品牌的体验感。因此，世园会商业服务形成了鲜明差异性，同时也带来了可观的收益，展会期间，部分品牌门店营业额创了北京地区当日最高纪录。