仅2%的大牌占比年撬动650万客流？看日本深谷花园Premium Outlets的引流法则

奥特莱斯通常以“名品+折扣”作为核心消费吸引力，特别是国际一线知名品牌。但随着奢侈品消费理念的转变，以及电商和免税业态的冲击，传统依靠大牌矩阵的奥特莱斯对消费者吸引力持续减弱。那么大牌之外，奥特莱斯还能开发哪些吸引游客的内容？城市微度假、生活方式型或成为奥莱转型探索的方向。位于日本埼玉县深谷市的深谷花园Premium Outlets就是其中的典型代表，项目虽仅有2%的奢侈品牌占比，但开业后预计能每年吸引650万人次客流。本文将介绍其如何通过有效结合区域旅游等公共资源，不仅为自己引流，还融入居民生活，提振区域经济。

2015 年日本将“观光立国”提至国家层面的发展战略之一。随后的疫情对日本旅游业造成了巨大冲击，外国游客数量骤减，导致日本旅游业总体收入断崖式下跌。很显然，在低生育、高龄化、人口减少的日本非中心地区，通过旅游业连接当地产业已经成为地方经济重振的重要引擎。

深谷花园Premium Outlets从设计之初就承担着振兴地方经济的使命，整体规划以“区域共生”为概念，与当地农业和旅游业的发展有效结合。该项目已于2022年10月20日开业，占地面积17.68万㎡，是日本目前量级最大的奥莱项目。

▲ 深谷花园Premium Outlets，图源网络

“品牌”是奥特莱斯的生命线，以国内标杆天津佛罗伦萨小镇为例，奢侈品占比高达18%，拥有超1/3已进驻中国的奢侈品牌。但深谷花园Premium Outlets并没有太多奢侈品牌入驻，从开业至今，该项目共137家商铺入驻，除少数奢侈品牌如Versace、VALENTINO、Bally外，以轻奢、大众品牌、和日本本土特色品牌为主。但正是这样的品牌构成，营业至今频频引发消费热潮，日本点评网站Tripadvisor将深谷花园Premium Outlets列为2023年最值得逛的奥特莱斯之一。品牌将开业首年的销售目标定为约260亿日元，预计每年来客数将达650万人次，可为埼玉县西北部的游客人数带来6%的增长。

以农旅生态为核心

打造“田园微度假”版奥莱

“城市微度假”概念的兴起，为国内提供了文旅+奥莱的新发展通路。在这方面日本已先行一步，开发出了一批以当地文旅为特色的，针对都市生活圈的奥莱产品。比如早在2000年开业的三菱御殿场奥特莱斯，位于能够远眺世界文化遗产富士山的广阔用地，附近有箱根、河口湖主题公园及富士急乐园等知名游乐设施及风景区，成为大量东京及周边城市人微度假的目的地之一。而深谷花园Premium Outlets作为三菱暌违十年后重点打造的项目，更是精准抓住周边农业生态资源，及微度假游客的核心诉求。

▲ 三菱御殿场奥特莱斯，图源网络

深谷花园Premium Outlets地处被称之为“东京都睡城”的埼玉县，是日本47个都道府县中唯一一个从1920年开始人口统计以来人口持续正增长的地区，可覆盖包括深谷市、熊谷市在内的埼玉县西部及整个县域。项目距离关越高速花园出口仅1.5公里，可通过高速连接群马县前桥市和高崎市周边，与东京站、新宿站之间有高速大巴运行，全程1个小时车程。

此外，项目紧邻秩父铁道「深谷花园站」，步行仅3分钟，许多人也会以地发出前往其他县市的观光景点作为转乘据点。便利的交通条件能极大提升了项目的辐射力。这也意味着，未来深谷花园Premium Outlets的消费客群规模有进一步扩大的潜能。

▲ 周边交通，图源深谷花园奥莱官网

紧邻项目，是2022年5月开业的“深谷露台蔬菜伙伴农场”和“深谷露台公园”，这些公共设施帮助项目完善了购物、体验、学习等生活场景的同时，承接“区域共生”理念，促进商业、农业和旅游业协同发展。

“深谷露天蔬菜伙伴农场”由市政府与大型食品企业丘比联合开发，借以深谷花园奥莱的强大集客力，向全国推广埼玉蔬菜，发展当地的农业与旅游业。农场内设有菜园、餐厅、集市和蔬菜教室等，可体验蔬菜采摘，品尝使用季节蔬菜制作的特色料理，购买蔬菜及加工品以及学习蔬菜及农业种植知识等，推动蔬菜的地产地销。“深谷露台公园”是与蔬菜农场相邻的另一个公共空间。以绿色空间为概念，设置了举办活动的圆形广场、喷水池及以深谷蔬菜和花为元素的游乐设施等，为家庭休闲娱乐提供场地，与深谷花园奥莱形成功能互补。

▲ 深谷露天蔬菜伙伴农场，图源网络

深谷花园Premium Outlets周边拥有丰富的旅游资源。周围拥有噜噜米作为主题的“噜噜米乐园Moominvalley Park”、拥有长年历史的怀旧老街“川越”，或是秩父一带的三大观光区域“西武秩父站、秩父站周边”、“长瀞周边”、“奥秩父地区”。这些著名的景点成为项目休闲娱乐的延伸目的地。

▲ 深谷花园周边景点活动“川越文化祭”，图源网络

与此同时，深谷花园Premium Outlets作为振兴地方旅游为目的的商业项目，很好地通过连接景区实现双方的资源互通。比如出示深谷花园Premium Outlets购物收据可以在周边知名景区获得门票折扣、纪念品等优惠，而出示这些景区门票则能获得深谷花园Premium Outlets的优惠券。在项目内高尔夫品牌Ping购物则可以获得周边高尔夫球场的优惠预定。

“地方特色”深度挖掘

构建本土+国际的品牌双矩阵

对于休闲度假的游客而言，更希望逃离城市快节奏的生活方式，得到一种放松和解压的体验状态。深谷花园Premium Outlets打破传统奥特莱斯的标配是一线大牌+大量轻奢的品牌矩阵，转为以餐饮、本地品牌为主打，营造出独特的商业模式。

▲ 深谷花园商铺地图，图源网络

品尝当地美食是度假体验不可或缺的一环。深谷花园Premium Outlets一共拥有40多家特色餐饮食品店铺，占比达到30%，比常规奥特莱斯多出近一倍。几乎囊括日本当地特色美食，有来自埼玉县长瀞町的小吃店“長瀞とガレ”限定供应由秩父著名的味噌土豆和原始大豆粉制成的冰淇淋、使用埼玉县出产的蔬菜制作菜肴和甜品的“@Farm Café by Glincoffee”、销售埼玉县特产的老字号百货丸広百貨店开设的“Moi Saitama maruhiro”、还有以80年代曼哈顿传说中的墨西哥烧烤为灵感的餐厅“Cafe Iguana Mexican Grill”和可以享受正宗那不勒斯油炸比萨的“La Figlia del Presidente”等许多独特的餐厅，都是在日本奥特莱斯第一次开店。

▲ 埼玉本地品牌MOI SAITAMA MARUHIRO，图源网络

尽管奢侈品大牌数量不多，但深谷花园Premium Outlets却利用大量品牌首店丰富了项目的商业内容。项目涵盖了全球及日本首店的商铺24家，包括乐器制造商Korg首家奥莱店，高尔夫品牌Ping日本首家奥莱店等。释放消费潜力的同时，也极大程度地丰富当地商业生态。

同时，在体现奥特莱斯核心商业力的零售上，深谷花园Premium Outlets打造了“国际轻奢+本土潮流”的名品矩阵。构成了包括Bally、Dsquared2、Marc Jacobs、.st、Valentino、Versace等国际产品线；以及A Bathing Ape、BEAMS、COMME des GARÇONS、FACETASM、FRAGMENT、HUMAN MADE、KAPITAL、NEIGHBORHOOD、SOPHNET.、UNDERCOVER等日本本土特色品牌，以多元化提升消费体验。

强化公共空间的感官享受

营造家庭出游全体验

公共空间的利用一直是日本商业的主题，设计合理的公共空间既要拥有强大的包容性，也要符合项目的定位，具备景观性和实用性，才能最大程度提升客流游逛时间。深谷花园Premium Outlets不仅拥有大量可供游客游逛、栖息的空间，同时紧扣度假主题，利用公共空间容纳了集体验观光、文化艺术、餐饮娱乐、时尚购物以及亲子活动等不同功能。

深谷花园Premium Outlets整体项目占地面积17.68万㎡，项目包括以红砖墙为特色的近代工业历史建筑为特色的Brick Field（红砖区）、以木屋为基调、用暖木和绿色实现与大自然和谐共融的基调的Forest Field（森林区），137家商铺分散注入到这两个购物区之间，店铺面积仅为2.75万㎡。特色的建筑、宽阔的步道、随处可见的座椅构成的低密度的商业空间带给游客舒适放松的购物体验。

▲ 深谷花园红砖区，图源网络

同时，商场内有大量公共空间，位于森林区的百合广场，以大面积的遮蓬为特征，周围有多家餐厅入驻，可作为休息区，也可用于举办各种活动。深谷是日本百合花的重要产地，百合广场的设计也由此而来。位于中央2层的Food Lodge（餐饮区）用25米长的玻璃窗强调自然采光，可容纳800人同时就餐。

▲ 深谷花园餐饮区，图源网络

在景观设计上，深谷花园Premium Outlets充分照顾到顾客游逛的体验与趣味性。项目内多处设置了雕塑、壁画等艺术品，包括森艺术文化财团所藏的雕刻作品，日本艺术家BAKIBAKI融合街头文化特别制作的壁画等。日落后还会举办投影表演活动，吸引顾客夜间到店。

▲ 深谷花园景观设计，图源网络

针对携宠物出游的家庭，深谷花园Premium Outlets为其提供相关环境设施，如设置洗脚台等宠物休息所，在餐饮区设置露天座位，可与宠物一同就餐等。宠物用品专门店Pet Paradise和日式咖啡厅上岛咖啡店首次联合开店，为顾客提供与宠物一同购物、休息的综合服务。

家庭出游的亲子体验也深受重视，深谷花园Premium Outlets与赤城乳业联合打造了主题娱乐区。赤城乳业总部位于深谷，其旗下冰棍品牌“Garigari君”多年来都保持着高人气，其丑萌的动漫形象深受人们喜爱，被誉为日本国民棒冰。Garigari君的主题娱乐区内，设置了儿童专用室外小型游乐园、室内体验馆及纪念品店等。

▲ Garigari君主题娱乐区，图源网络

结语

随着消费模式、消费场景的升级，购物、扫货的目的性消费早已并不是游客到访奥特莱斯的唯一目的。取而代之的是集短途旅游、打卡体验、商业消费于一体的综合体验。“奥特莱斯+X”将成为未来的引流发力点。而“X”代表的正是具有地方资源特色的产业组合。商业带动产业发展，产业助推商业的内容丰富性。深谷花园Premium Outlets结合地域文化特色，围绕度假、生活消费、娱乐体验等符合都市人消费趋势、社交需求的场景建设，为奥特莱斯的商业创新探索提供了可兹参考的样本。